Onde o comércio social deve realmente estar no caminho da compra?

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O comércio social pode ser o sabor do mês, mas é uma indústria que cozinha a gás sem nenhuma receita real. Com apenas dois ingredientes básicos, mídia social e comércio eletrônico, é fácil subestimar a complexidade de combinar as quantidades certas de recursos de compras e check-out com plataformas sociais para gerar conversão. Também é tentador concluir, com base em sua avaliação atual de US $ 89,4 bilhões, sem mencionar sua posição no lado certo da história enquanto os consumidores se retiram para fazer compras online durante a pandemia, que o comércio social finalmente encontrou seu lugar.

É verdade? O mercado de comércio eletrônico vale cerca de US $ 4,9 trilhões, então, em comparação, isso representa apenas cerca de 4% de participação. Enquanto isso, mais de quatro bilhões de pessoas usam a mídia social em todo o mundo, passando cerca de 15% de suas vidas em plataformas sociais. Na verdade, o comércio social está apresentando baixo desempenho devido ao seu potencial para permitir experiências de compras sociais interativas baseadas na confiança e no compartilhamento de conhecimento.

Hora Certa, Lugar Errado

Muito do hype em torno do comércio social atualmente vem das implementações de recursos de compras das principais plataformas de mídia social. O Instagram tornou seu conteúdo o mais comprável possível, permitindo que os usuários comprem produtos de fotos e vídeos no aplicativo. O Facebook há muito tempo se concentra em anúncios e postagens patrocinadas, junto com a introdução de recursos como Facebook Marketplace e Facebook Shop. O Pinterest fornece pins que podem ser comprados, dando às marcas a chance de fazer upload de dados de produtos de seus catálogos para adicioná-los a grupos de produtos. A TikTok fez parceria com a Shopify, permitindo que os comerciantes enviem anúncios em vídeo para direcionar os usuários às suas lojas para finalizar a compra.

Tudo isso, é claro, é atraente para marcas que desejam atingir os consumidores nas plataformas em que passam mais tempo. A questão é: eles são igualmente atraentes para os consumidores? Essas implementações de recursos de comércio pressupõem que as pessoas querem que as compras sejam empurradas para sua atividade social e perdem um ponto essencial: as plataformas sociais são, antes de mais nada, comunidades. Quando as pessoas se juntaram a essas redes sociais, elas o fizeram para encontrar e bater um papo com seus amigos. Eles não se inscreveram conscientemente para ceder seus dados pessoais para serem rastreados e analisados ​​por anunciantes que lhes vendem produtos, embora uma base de consumidores mais sábia, cansada e cansada agora saiba que é esse o caso.

Muito antes das plataformas sociais começarem a adicionar recursos de compras, havia uma sensação de que o papel da mídia social no comércio começou mais acima no funil, as plataformas eram lugares para as pessoas descobrirem produtos e encontrarem inspiração. Esta manchete do Business Insider em 2013 resume perfeitamente essa percepção: “O comércio social é inspirar compradores, não fazer com que os clientes cliquem e comprem imediatamente”. O artigo apontou para o fracasso da loja de presentes do Facebook em argumentar que o comércio social deveria levar os consumidores ao funil de compra, mas esquecer suas ambições de gerar cliques diretos para comprar.

O problema com tudo isso é que pressupõe que o comércio social significa empurrar o comércio para as plataformas sociais em primeiro lugar. Na realidade, o comércio social pode significar várias coisas, mas sem dúvida seu valor real vem da construção de plataformas de comércio eletrônico que incorporam interações sociais em seu DNA.

Lugar certo, direcionamento certo

Quando alguém visita um site de comércio eletrônico, está em um momento altamente direcionado na jornada do cliente. Eles estão abertos a considerar os produtos a serem comprados e aqueles que encontrarem o que desejam podem prosseguir para a compra. Aqueles que gostam da experiência podem se converter em clientes engajados, leais e, com sorte, recorrentes.

Você precisa examinar mais profundamente o funil nas fases de intenção, compra e envolvimento para encontrar o verdadeiro ponto ideal para o comércio social. Esses são os momentos na jornada do cliente em que um consumidor deseja ativamente ser direcionado com produtos apropriados. As redes sociais fornecem o poder de atendê-los, não por meio de rastreamento de dados e publicidade e qualquer número de ferramentas psicológicas invasivas, mas por meio do tipo mais valioso de conteúdo social que trouxe as pessoas às plataformas sociais em primeiro lugar – a comunicação genuína com seus pares.

Os consumidores querem se sentir bem com suas compras e o melhor ambiente para nutrir esses sentimentos é aquele com transparência, autenticidade e responsabilidade. Os consumidores jovens, em particular, são mais propensos a ver as questões éticas, como responsabilidade social e sustentabilidade, como fatores-chave ao considerar quais marcas e produtos comprar. Eles também usam a mídia social como porta-voz para divulgar seus valores e compartilhar conhecimentos e recomendações uns com os outros.

A mídia social é um meio de divulgação de algo muito mais poderoso do que a publicidade: é um meio de propaganda boca a boca orgânica. Cerca de 92% das pessoas confiam nas recomendações de amigos e familiares em relação a qualquer tipo de publicidade, e 74% dos consumidores identificam o boca a boca como um influenciador chave em suas decisões de compra. O comércio social é um prato servido melhor ao obter conteúdo autêntico de boca a boca das mídias sociais e alimentá-lo no comércio eletrônico nas fases de compra e consideração da jornada do cliente.

De Leste para Oeste

Os mercados asiáticos estão há muito tempo à frente da curva com o comércio social orientado pelo boca a boca e aplicativos como o Little Red Book (Xiaohongshu), onde os usuários podem pesquisar, recomendar e comprar produtos, e Pinduodou, onde os consumidores podem fazer compras coletivas e negociar de forma colaborativa os melhores preços, são exemplos de plataformas de compras confiáveis ​​com implementações bem-sucedidas de mídia social.

 Embora esses conceitos de comércio social ainda não tenham entrado no mercado ocidental, aplicativos, como o YEAY, mostram que as coisas estão mudando. YEAY é um aplicativo de mídia social que está ganhando força nos EUA e na Europa, e é projetado exclusivamente para comércio eletrônico. As pessoas gravam vídeos de recomendação sobre qualquer marca ou produto de sua escolha por meio do aplicativo e, depois que esses vídeos passam por um processo de revisão por pares para avaliar sua autenticidade, os criadores podem ganhar recompensas com base no desempenho na forma de criptomoeda, o token WOM.

As plataformas de comércio eletrônico podem então puxar esses vídeos de recomendação para suas páginas de produtos para atingir os consumidores exatamente no momento certo com conteúdo valioso gerado pelo usuário durante a fase de intenção e compra. Eles também podem integrar gravadores da web em seus sites para incentivar os compradores satisfeitos a fazer seus próprios vídeos de recomendação em troca de recompensas que aumentam o envolvimento e a lealdade contínuos.

A julgar pelo sucesso dessas plataformas sociais de comércio eletrônico pioneiro na região da Ásia-Pacífico, onde os analistas preveem que as vendas de comércio social dobrarão em 2024 para US $ 4 trilhões, os aplicativos de comércio social, como o YEAY, provavelmente se tornarão o modelo para a inovação do varejo ocidental no próximos anos.

De empurrar para puxar

Em 2013, não tínhamos certeza se o comércio social poderia realmente se converter em vendas, mas hoje estamos percebendo que o comércio social não é empurrar o comércio para as redes sociais. Em vez disso, o verdadeiro poder do comércio social está em permitir que os consumidores tragam conteúdo social para eles quando quiserem, para fazer suas próprias escolhas.

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